导读:“时来天地皆同力,运去英雄不自由”
作者|《未来迹》吴思馨
(相关资料图)
昨日(11月15日),中国证券监督管理委员会九游ag登录中心网址官网披露,上海相宜本草化妆品股份有限公司(以下简称“相宜本草”)已于11月10日同中金公司签署上市辅导协议,拟于a股挂牌上市。这也意味着时隔10年后,相宜本草再次向a股发起冲击。
截自中国证券监督管理委员会九游ag登录中心网址官网
抓住ka、资本红利
巅峰期年售23亿
从1999年相宜本草品牌诞生开始算起,到2013年品牌规模的巅峰时期,多位相宜本草代理商、消费品投资人告诉《未来迹future beauty》,相宜本草的起势, 主要因为抓住了当年的两大机会:一是现代渠道(ka渠道)快速发展的红利,二是较早引入了资本。
据了解,在相宜本草起步阶段,品牌一反本土化妆品企业从化妆品专营店起家,“农村包围城市”的路线,牵手合作沃尔玛、大润发、华润万家等中外连锁卖场,将价格区间定在30-90元/单品,直面跨国品牌玉兰油、旁氏、妮维雅、曼秀雷敦、卡尼尔的竞争。
这一渠道策略让相宜本草迅速通过ka渠道崭露头角。一份数据显示,2011年8-9月份,相宜本草在商超渠道护肤品市场中的市场份额为7.8%,连续两个月在妮维雅、旁氏之前,仅次于玉兰油。
另一大驱动力来自于今日资本。据了解,早在2007年,相宜本草就获得了今日资本1000万美元(约合人民币7082万元)的注资。
2008年款项到位后,当年品牌年销售额一跃而至2.17亿元。另据2012年相宜本草招股说明书显示,2009至2012年上半年,公司营收分别为3.8亿元、7.5亿元、13.4亿元和8.3亿元;净利润分别为5222万元、1.2亿元、2.1亿元和1.9亿元,迎来几乎年均翻倍增长的高速发展时期。
截自2012年相宜本草招股说明书
另外值得一提的是,在资本助力和相宜本草品牌创始人封帅对“中草药护肤”上游研发的坚持下,这个品牌还在当时打出了年轻化和差异化的定位。
比如在2011年,相宜本草推出“芯净自然净肤”系列,采用了当时刚刚因《山楂树之恋》在全国大火的“谋女郎”周冬雨为代言人,当时周冬雨年仅18岁,相宜本草也成为90后一代在大学时期的主流本土护肤品牌之一。
另外根据2012年招股书显示,相宜本草在2009年至2012年上半年的研发投入占营业收入比例分别为3.03%、3.06%、2.05%和2.78%。品牌自2003年开始与上海中医药大学基础医学院开展合作,研发中草药专利技术,至2012年打造出一支39人的研发队伍,获得共71项国家专利。
截自2012年相宜本草招股说明书
一个公开数据显示,到2013年,相宜本草成为年销售额23亿元的品牌,进入当时本土化妆品的第一梯队。
主动放弃ipo、高层“大换血”
但随之陷入困境
从2012年开始谋求在a股上市,到2014年主动放弃ipo,外界对相宜本草创始人封帅这个决定的评价为“一次错误的决策”。
事实看来也的确如此,放弃ipo之后,相宜本草管理层迎来了一次“大换血”:时任相宜本草总裁的严明、相宜本草副总经理陈海军、副总裁阮伟华以及高级品牌策划经理钟频纷纷在2015-2016年间离职。
同时,相宜本草也宣布“进入调整期”,开始转变品牌策略。在2015年初推出针对cs渠道的“金相宜”系列,通过降低供货折扣等方式进军cs渠道,2015年底又将ka渠道四大系列产品进行形象和配方升级。
相宜本草“金相宜”系列
但这次调整并未在市场上获得好评价。
一位华东区代理商向《未来迹future beauty》回忆称,当时渠道策略下来之后,ka渠道和cs渠道明显产生“渠道相斥”,相宜本草在ka活动门槛低力度大,而给予cs渠道的政策很难与之竞争。
与此同时,其他中国本土化妆品牌快速崛起,策略失去准头的相宜本草在品牌、市场等方面都陷入了困境。据公开信息显示,2015年相宜本草的市场规模大幅缩水至仅15亿元,相比巅峰时期下滑了四分之一。
再调整,相宜本草试图重回巅峰
危机之下,2017年7月,严明临危受命回归担任执行副董事长兼总裁,并提出在未来3-5年内重振相宜本草的目标。而3年之后,2020年7月,前上海家化首席市场官俞巍接棒严明,成为相宜本草新一任执行总裁。
从这两位总裁的动作来看,前者在2017-2020年间让相宜本草完成了品牌重塑,而后者通过高端化、ip化和数字化让相宜本草开始重振旗鼓。
据相宜本草方面信息显示,其从2017年开始品牌重塑,定位“中草药护肤专家”,具体措施包括人才改革,产品升级、聚焦以及大搞内容营销——比如在团队上引入年轻人才;在产品线上砍掉长尾品,聚焦“红景天焕亮精华液”等拳头产品;在营销上参与央视《大国品牌》栏目录制,赞助东方卫视《新舞林大会》、《东方看大剧》等综艺节目等等。
相宜本草“红景天焕亮精华液”
到2020年,相宜本草动作更大。
首先是品牌高端化,通过“相宜本草·唐”进入丝芙兰,推出悦颜桃花盈亮系列、滢净皂豆洗颜系列、御龄益母草凝时系列及奢养鎏金蕴能系列共4个系列,产品价位为定在220元-880元,比相宜本草原有29元-288元的大众定位高出不少。
相宜本草·唐系列
其次是持续合作圈层ip推进品牌年轻化:比如围绕男性护肤,联合万代南梦宫集团,推出高达产品礼盒;与吃豆人、五芳斋等知名ip合作推礼盒产品的等等。
此外还收回线上运营权,全面转向自营,将品牌线上旗舰店作为从“销售渠道”转变为以消费者为中心营销阵地。
这一系列操作下来,相宜本草逐渐找回了主动权,在2021年双十一期间,相宜本草天猫旗舰店销售额破亿。而据相宜本草发布的最新战报,2022年双十一品牌销售额突破2亿,同比增长达88%。相宜本草执行总裁俞巍也在今年年初表示,2022年品牌或将实现45%的同比增幅。
新一轮上市冲刺,赢面大吗?
再次冲击ipo,或将成为相宜本草品牌发展的一个新的里程碑,但从过往化妆品企业上市案例来看,这个过程或许还将等待一年之久,在上市监管趋严的大背景下,企业必须做好被严格考察的准备。
wind数据显示,2022年前三季度a股全市场ipo的“否决 撤回”项目数已达到231家,同比增长了17.86%。中证报等第三方机构指出,企业核心财务数据质量、风控和合规问题成为上市成功与否的重要考量指标,上市机构很可能针对这些问题出具多轮审核问询函。
就化妆品业内近年来冲刺上市的公司来看,就有不少因被上市平台质疑问询而主动撤回ipo或转战平台的案例。
比如在锦波生物转向北交所上市前,曾一度在上交所科创板冲刺上市。而据科创板问询,其销售费用合规性、虚假宣传、重要经销商被行政处罚、资金流水等问题被多次质疑。最终导致锦波生物称“战略调整”的说法主动撤回了ipo申请,转战北交所。
同赛道的创尔生物则因预计2021年业绩无法满足“近一年营业收入金额达到3亿元”等要求,终止了科创板注册,最终也转战北交所。
而在相宜本草近年来夺回市场主动权的升温路径中,也出现了一些瑕疵:在上海市市场监督管理局公布的2020年上海市化妆品定量包装商品净含量监督抽查中,标称上海相宜本草化妆品股份有限公司生产的“相宜本草”橄榄油润手霜(型号规格:80g),净含量标注项目不合格。
但一个好的信息是,截至今年11月,中国化妆品市场已经新增巨子生物、中荣股份、亚香股份等多家上市公司,另上美集团、敷尔佳、毛戈平、创尔生物、环亚集团、登康口腔也均进入ipo进程。
如今随着相宜本草加入上市队列,中国本土化妆品品牌正携手走向新的高峰。
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