本篇作者 | 观海
在新时代,一些国民品牌在突围路上,注定有不少挑战。
比如直播电商兴起,赶上风口的企业早已赚得盆满钵满,活力28的“老年主播团”还需要在网友的手把手指导下才知晓运营规则。
(资料图)
一个渠道的变化就足以为企业带来剧变,如果事关行业整体的变化,产生的冲击无疑会更大。
我国的婴幼儿奶粉企业,就面临着新时代的行业挑战。
一方面,是众所周知的年轻人生育意愿降低,有些人甚至在网上自嘲“无房贷、无车贷、无后代”。
另一方面,更重要的是,当今父母们的育儿观在顺应时代而变化,比如在小红书、抖音等母婴博主的熏陶下,他们俨然成了半个“育儿专家”,对婴幼儿产品有了更严苛的要求。
如此环境下,奶粉企业势必要面临新的挑战。
有挑战并不是坏事。尤其对于有实力有口碑的企业,如今是危中有机。
全面升级的育儿观,
催生了多少行业级机会?
“如果我们晚生十几二十年,我可能得夜夜哭泣。”经济学家管清友在其直播间曾这样说道。在他看来,年轻人该努力的都努力了,结果有的找不到工作,有的被裁,压力很大。
其后果是,一些年轻人认为自己无力抚养孩子,或者不愿让孩子走自己走过的路,导致了生育率下降。
那么,机会在哪呢?
雷军的经营哲学中,最突出的一点就是“顺势而为”。婴幼儿奶粉企业的发展也是如此。
新机会,一定是藏在新趋势和新需求之中。
首先是科学化育儿的趋势。
《2022职场妈妈育儿调查报告》提到,在面对隔辈养育差异或分歧点时,被调研的48%的妈妈会听专家的,仅16%的妈妈会听长辈的。
这说明,年轻父母是以品质和专业为先,他们的育儿观也如科学发展般与时俱进。在喂养婴幼儿方面,其需求已经从让宝宝吃饱,升级为更全面的营养均衡。
其次是精细化育儿的趋势。
根据euromonitor数据,2022年中国婴配粉市场规模约为1717亿元(含婴幼儿食品),增速为3.4%——出生人口在下降,但市场却在增长。
这样的反差背后,其实是以90后和95后为市场中坚力量的年轻父母们,产生了对奶粉更高层次、更细分的需求,并愿意为此付出更多。他们甚至化身为“成分党”,对水解蛋白/小分子、dha、乳铁蛋白、opo等营养素如数家珍。
消费者在变化在升级,企业也必须适时地进行战略升级。
这个月行业龙头飞鹤正式发布 专研大脑营养的“脑发育战略” ,就是对新趋势和新需求的回应。
“脑科学”的研究是当前全球科技前沿热点领域,美、欧、英、日、韩等众多国家或组织都参与其中。2016年3月,中国也正式启动了为期15年的“脑科学与类脑智能”脑计划。和别国不同的是,该计划还包括了儿童脑智发挥和提升研究。
婴幼儿大脑发育的研究,也因此备受重视。
在“脑发育战略”发布会上,不少专家重申了一些重要共识,比如“生命早期1000天是大脑发育的黄金窗口期”,“新生儿脑的重量已达成人25%左右,3岁前宝宝大脑重量已达成人的约80%”,等等。
生命早期1000天的营养干预至关重要。 中国母婴新消费白皮书曾指出:2022年中国母婴人群给孩子补充营养的主要原因中,有63.3%的人选择促进眼睛、大脑发育。
而这,也是飞鹤长久以来聚焦的战略重点。
宝宝大脑发育关键期,
飞鹤怎么做到不缺席?
从飞鹤的宣传口号——“聪明宝宝喝飞鹤”——能体会到其对“脑发育战略”的重视。
当然,“聪明”没有标准答案。不是以分数高低论聪明,而是发育健全大脑,帮助宝宝迸发出原本就蕴藏着的潜力。
这样的口号无疑说到了中国父母的心坎里。只不过,越是消费者在意的地方,注定越是竞争激烈。
飞鹤的“脑发育战略”,有何底气走在前面?
1.提前深度布局
飞鹤一直在专研大脑营养,包括此次战略升级,其实布局已久。
飞鹤建立了多个领先脑科学研究平台,为大脑营养研究奠定基础。
其一是基于北大医学-中国飞鹤营养与生命健康发展研究中心,持续推进大脑发育相关营养研究。
其二是建立了哈佛波士顿儿童医院-飞鹤脑发育基金,推进生命早期1000天大脑发育相关研究。
而且,诺贝尔奖得主迈克尔•莱维特教授也肯定了飞鹤脑发育战略的先进性,并作为中国飞鹤首席科学顾问,将在神经科学和其他研究领域进行深入研究。
内外聚力,造就了飞鹤一步快、步步快的优势。
截至今年8月,飞鹤针对脑发育研究已在国内、国际的权威期刊上公开发表了9篇研究文章,并申请了国家发明专利19项,其中7项已授权,在业内处于领先水平,为了解婴幼儿脑发育规律以及产品的配方设计奠定基础。
2.创新落地:拿出可感知、有价值的产品成果
在发布会上,北京大学医学部公共卫生学院副院长许雅君说:“科研创新要始终走在前沿,要能引领消费需求,变成实实在在的生产力。”
创新不能停留在实验室里,创新的价值在于让消费者受益。
针对婴幼儿大脑发育,经过多年研究,飞鹤已经有了科研转化的成果。
比如飞鹤的明星产品星飞帆卓睿,包含脑磷脂群15大活性脑营养。
脑磷脂占婴儿大脑总干物质的四分之一。 而星飞帆卓睿选取的5大脑磷脂,有利于神经元细胞搭建起更强大的交通网络,并加速信息传递。此外采用的hmos,则有利于打造接收信息的“快速通道”。
其次是产品中营养物质的比例。
很多营养物质在脑发育过程中都不是单独发挥作用,一些营养物组合以特定比例共同使用时,可以产生1 1>2的效果。
比如对大脑认知、视觉功能的发育,有两个重要的营养成分:dha和ara。
但是不同国家的配比各有不同, 飞鹤基于自己庞大的中国母乳数据库,得出dha:ara黄金配比1:1.7,这也是中国母源的独特配比。
此外,星飞帆卓睿还含有100倍益生菌、活性蛋白opn、乳铁蛋白组成三维自护营养,有益于进一步呵护宝宝的体格和头脑。
3.硬核品质:没有短板的全产业链
研究和成果,离不开企业综合实力。
作为国内最早开展母乳研究的企业之一,飞鹤建成了全国最大的中国母乳数据库之一。星飞帆卓睿的差异化优势,直接得益于此。
飞鹤的全产业链模式,同样是行业典范。
一方面,打造专属农场、自有牧场,确保奶源品质。因为奶源直接决定了奶粉的优劣,所以飞鹤为了把奶源牢牢掌握在手中,在中国婴幼儿黄金奶源地北纬47°,建立起万头牧场。飞鹤牧场不仅毗邻扎龙湿地这个“丹顶鹤故乡”,还同时锁定了全球0.1%的万年珍稀黑士地,并拥有了世界三大天然冷矿泉之一的水源优势,整体环境非常适宜牧草跟奶牛生长。
另一方面,构建“2小时生态圈”,即从牧场挤下的牛奶最快2小时内便可运至工厂开始加工,同时布局智能化工厂,采用世界先进生产设备,洁净度达到10万级国际净化标准,以种种手段最大程度保留牛奶的安全和营养价值。
硬核的企业综合实力,才能提供持续的探索动力。
更重要的是,才能始终确保其工艺、质量和效率,让有价值的研究成果真正惠及大众。
持续突围背后,根本动力却是坚守
这些年,越做越大的飞鹤发生了越来越大的变化,其中最核心的变化发生在内部。
经营方面,2018年,飞鹤启动全面数字化升级战略,进行数据中台建设,使得供应链、生产端、消费端的正反馈循环彻底成型。
飞鹤还一直在探索关键核心原辅料的国产化,比如去年建成了国内第一条乳铁蛋白自动化生产线。
面对消费者,自2012年以后,飞鹤就上线了全产业链可追溯系统,并邀请全国各地的消费者到飞鹤工厂、牧场进行实地参观,即便是疫情期间,也坚持通过线上直播让消费者放心。
这些变化让飞鹤持续突围。
但在变化之中,一家国民企业之所以能走过多年风雨,更重要的一定是一些不变的坚持。
比如科研创新。
消费者的需求在变化在升级,企业为消费者创造的价值同样要与时俱进。
所以, 通过不断研发,为消费者创造更高价值,可以说是一家国民企业的立身之本。
61年来,飞鹤一直致力于让中国人体质更强壮,脑袋更聪明。把控上下游的全流程,将奶粉做到安全、健康、营养,这是实现愿景的基础。
在此基础上,还必须持续地研发探索。
近几年,飞鹤在国内外发表高水平sci论文40多篇,不仅成果产出量位居国内和世界前列,而且研究方向也更具前沿性,甚至承担了20多项国家及省级重要科研项目,比如关键原材料研究与开发、规模化奶牛养殖技术、原料奶检测等。
这些研发成果当然不是一日之功,需要几十年如一日地耐住寂寞。
过去十几年,国产奶粉历经挑战,从三聚氰胺丑闻到史上最严奶粉新政,再到消费升级,以及出生率下降……能走到今天的企业,都有着稳扎稳打又锐意进取的特质。
正如今年以来,不少国民品牌从往日的低调状态一跃跻身为“顶流”,也是一样因为把握住了什么该变,什么该坚守。
归根结底,要用长期主义的精神去应对变化,去打磨产品,去服务消费者。
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