©️深响原创 · 作者|何文
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春节、38、520、618、七夕、中秋……不管是传统节假日,还是带有谐音寓意的好日子,人们情绪总是会在这样的节点上有所起伏。或是祝福他人,或是犒劳自己,这种习惯性的消费动作也成为了商家不可错过的增长机会。
然而当大促常态化,消费者逐渐变得佛系、理性,商家陷入了两难境地,投入大促势必要投入更多的精力做准备,万一效果不佳得不偿失,但如果毫无行动,可能会错失增长机会。
今年中秋,我们观察到“抖音中秋好礼季”让商家们实现了切实增长。官方数据显示,重点货品成交额破亿的品牌达到9个,破千万销售额的品牌达到88个,「重点货品」全域曝光pv3.35亿,活动期gmv对比对照期爆发328%。
这其实给“如何应对大促常态化的双重挑战”这一问题提供了一种有效解法—— 聚焦「重点货品」,用内容和货架逻辑共同驱动生意的增长。
什么是「重点货品」?顾名思义,就是在品牌众多的sku里面选取最重要的货品,从而“集中力量办大事”。但不同于普通的爆品策略,抖音电商的「重点货品」会从平台的角度,给到商家大量的支持,并且把一次大促的能量沉淀到品牌的日常经营中。
首先,平台会在招商过程中参考商品的成交、用户、服务指标等综合表现,优选出符合用户需要、优质、优价的“重点货品”。这一逻辑不难理解,正因为抖音电商会为「重点货品」提供相当大力度的支持,「重点货品」也是直面消费者的,因此他们必须优选出符合用户需求的商品,一边不能辜负用户的信任,另一边也要为全力支持商家做好准备。
据「深响」了解,这次抖音中秋好礼季,抖音电商对参与的品牌商家、参与活动的商品以及内容创作者都给出了非常具体的要求,仅以商品为例,活动对商品的品退率、订单差评率、商品投诉率都有一定要求。熟悉抖音电商的人想必对这些优选指标都很熟悉, 好商品、好内容、好服务,一直都是抖音电商强调的优质商家三大关键词,这是所有商家、消费者、平台共赢的基础。
在确定好「重点货品」后,平台则开始从多个维度给予支持,既有实打实的补贴,又有全域流量倾斜。而众多品牌在平台扶持下,也交出了一份优秀的答卷。
月饼是中秋节的必备单品,此次抖音中秋好礼季月饼也实现了超预期爆发,环比增长1000%。以月饼品牌享食者为例,活动期间品牌推出的爱马款橄榄绿月饼礼盒实现超千万元成交,三层提篮五仁月饼礼盒实现超500万元成交额,稳登此次活动月饼类品牌top1。
除了享食者,参与此次抖音电商中秋好礼季活动的月饼品牌还有huamel/华美、dxc/稻香村、榴芒一刻、美心、陶陶居等,品牌们都不约而同地拿出了优质、优价契合中秋氛围的“重点货品”,并在活动中取得了不错的成绩。
抖音电商机制、扶持的逻辑出发点,归根到底是 对消费需求的匹配,让供给端和消费端都能提高效率。
就像在中秋节点,品牌们都使出浑身解数做宣传,但消费者很容易眼花缭乱,挑选到称心的团圆好礼费心又费力。其实 好营销的本质是降低顾客的交易成本,包括记忆成本、搜索和发现成本、决策成本,「重点货品」就相当于帮助消费者一键直达,在纷繁的信息碎片中直接找到需求、满足需求。
抖音电商经过层层筛选,从成交额、用户、服务这些指标维度来为货品把关,充分尊重用户。好的商品和好的体验加持,自然也会获得用户的长期信任,成为助力商家的底气。
站在商家视角, 平台打造「重点货品」也是一个“良币驱逐劣币”的过程,能让优质的好物被看到、优质的商家赚到钱。
之前的购物大促,一些商家陷入了“为了大促而大促”的困境,没有理解用户的真正需求,一味采取大降价、给赠品、烧钱营销的方式把货卖出去,但“套路玩法”很难受到消费者的真正认可。而此次抖音中秋好礼季所推出的「重点货品」,就先借助平台的力量,更深入全面地理解用户,给出消费者真正需要的团圆好礼。
为了能触达更多的消费者,抖音电商给出了亿级流量激励以及全域阵地曝光。这无疑是扩大了营销漏斗的开口,帮助商家进一步拓展新客。比如平台从商城曝光和搜索推荐上进行资源加码,让「重点货品」被更多人看到;大促主会场、大促爆款商品榜单、直播间达人撮合等不同的阵地又提升了「重点货品」的好物形象,加深了消费者的品牌认知。
流量来了,得接得住,否则再多的扶持也是雁过无影,我们需要一个更高效的阵地来实现流量的转化和沉淀。 抖音电商货架场景和内容场景的双端联动,是承载流量、助推转化,让商家中秋生意爆发的关键所在。
在内容场景中,商家和达人的链接更直接。短视频任务赛、作者开播任务赛、好物直播间等玩法相互配合,商家可以快速借助达人力量触达更多的兴趣用户。
与内容场景联动的货架场景也在发挥作用——超值购、低价秒杀等频道,让兴趣用户以实惠的价格拿下心动好物,从感兴趣到产生购买,一键直达。
例如达人@我是田姥姥 在#抖音中秋好礼季#话题下发布了一条生动有趣的搞笑短视频,并把品牌信息灵活植入,用户被短视频内容种草后,点击评论区链接,便能直接跳转到抖音商城界面,一个立体化的全链路形成,用户从感兴趣到购买也实现了最大化转化。
从内容到商城的跳转链路
除了提供流量扶持和阵地转化,此次抖音中秋好礼季中,抖音电商还推出了一系列配套权益来为商家“保驾护航”,比如0坑位费用、多重价格补贴,让商家放心作战。这其实也再次验证了抖音电商生态大会新提出的流量策略: “把优质流量提供给优质商家”、“把优质流量提供给优质内容”,平台、商家、用户“三方共赢”。
如今中秋大促暂告一段落,但大促带来的“溢出效果”还在持续。超值购、低价秒杀频道等货架渠道可以作为商家的长期经营阵地,不断将用户资产沉淀到店铺,收获长期生意。
不只是此次的中秋好礼季活动,回溯今年以来的各种大促节点,抖音电商打造「重点货品」的思路非常清晰:一方面, 让商家和消费者“双向奔赴”,让优质的产品和商家脱颖而出。 另一方面, 帮助商家理解“内容场景 货架场景”的双轮驱动,实现更多增长。
事实上,内容场景和货架场景结合是今年抖音电商的着重发力点之一,这也是抖音电商的独特之处。
内容原本就是抖音电商的优势,而货架的加入则拓宽了商家和达人触达用户的场景,带来新增量。如今用户的“货架消费习惯”在逐步养成,货架gmv占比不断扩大,商城、搜索场景也在持续增长。据今年抖音电商生态大会的数据,近一年抖音电商平台gmv增幅超80%,其中货架场景gmv在平台gmv占比超30%。
内容场景与货架场景结合后,内容场景的作用不仅仅是吸引兴趣用户、带来流量,还能丰富商品信息,促进转化。根据官方数据透露,有短视频封面的商品卡相较于大盘转化率高20%,带有详实评价的商品转化率会提升98%。因此对于商家来说,为货架场景的商品补充完善相应内容,可能会带来不一样的销售结果。
为了能让用户平滑地浏览内容和商品、沉浸式消费购物,抖音电商也在产品链路、策略、营销产品上进行了“调控”与迭代。比如在内容场景的新品爆品放在货架场景上会有更高的分发权重,货架经营更好的商家在内容场景中可以拿到更多流量,以此帮助商家度过“冷启动”周期。还比如巨量千川新推出的“全域推广”,是以商家的整体生意为目标,全域调控流量,提升gmv。
而在主要思路一以贯之的同时,我们也需要注意到,不同的大促节点对货品是有不同的需求的,商家和平台应该携手进行针对性的设计与布局。
在货品方面,平台围绕大促节点的特定氛围,联合商家优选出更适合该节点的重点商品。 比如520,谐音“我爱你”,鲜花、巧克力、对戒、拍立得、投影仪符合浪漫的节日氛围,也切中了消费者要为爱人送礼的需求;中秋是阖家团圆相聚的日子,月饼、大闸蟹、坚果礼包、白酒、秋月梨、中式糕点等都带有“团圆美好”的寓意,适合用来表达爱意与感恩;618、双11两大年中、年尾的购物节,家常日用品和3c数码产品居多,方便消费者做日常补给和大件替换。
除了带有节庆寓意的商品以外,非节日专属的商品也在平台的“情感链接”下引发消费转化。今年520,防晒服销售额是去年同期的3.16倍,销量大增的背后是商家巧妙借助短视频关联商品、传达“爱意”,从而通过爱的内容引导消费。
这也一定程度上体现了“内容”对于“货品”的价值。不难发现,大促节点的内容一定是要与该节点的情绪氛围适配的。例如达人@保罗在美国 发布的短视频就很契合中秋氛围,他以做蜜瓜酥为主题,自然引出美心月饼,并延伸出人在国外也要团圆庆中秋的节日情绪。
今年的抖音中秋好礼季中,我们能看到很多关于中秋送礼、传统文化知识讲解、团圆氛围的内容,这些内容既有信息量,又有共鸣感,营造出了一个立体化的中秋团圆内容场景。
达人短视频内容
中秋之后,一年一度的双11大促也将开启。抖音电商继续把「重点货品」玩法应用到抖音商城双11好物节中,商家可以免费参与活动,同时平台也会提供亿级流量激励以及全域流量曝光,在这些常规玩法之外,货架场景在流量承接和销量转化中承担着重要作用,超值购、低价秒杀、店铺红包等一系列组合玩法,帮助商家打通“人找货”链路,为生意的爆发与增长打下基础。
大促营销是一场激烈的竞争,作为参与者,商家需要紧跟平台的思路“不掉队”。平台能获得更多的信息,对消费者有更直接的理解;而且平台要走长远,一定需要商家共同努力的,所以对于优质商家平台会不留余力地去支持,这种支持落到实际操作中就是以上大促活动中看到的点点滴滴,对「重点货品」的扶持、为商家提供的丰富权益。这种扶持不是单方面的“撒钱”,同时也需要商家的能力支持,商品、库存、价格多方面因素的共进。
从曝光引流、到交易转化,抖音电商在大促中把流量、补贴、全域的资源倾斜给了「重点货品」,把“货品”放到了较高的位置,足见其为消费市场提供“好商品”、为商家捕获“新增长”的决心。而这也解决了商家在大促中容易迷失、找不到发力点的问题,实现整个生态的可持续增长。